営業戦略は、企業の中長期的な目標を実現するために不可欠な指針となるものです。経営者やマネージャーにとって、この戦略を練ることは避けて通れない重要な任務。にもかかわらず、「戦略を立てたはいいが売り上げに結びつかない」「顧客数は増えているが売上の伸びが見られない」といった悩みを抱えるビジネスパーソンは少なくありません。

また、営業戦略と営業戦術はしばしば混同されますが、これらの違いを正確に理解することなく、効果的な営業戦略を策定するのは難しいでしょう。営業戦術は、目の前の成約率を高めるための具体的なアプローチですが、戦略はもっと大きな視野で市場シェアや収益増を見据えた計画です。

本記事では、営業戦略と営業戦術の違いを理解した上で、営業戦略を効率よく策定し実行に移すためのステップや営業戦略策定に使えるフレームワークについて解説します。

営業戦略とは

正しい営業戦略があれば、企業は競争の激しい市場で生き残り、成長を遂げることができます。それは、企業が目指すべき方向を定め、全ての営業活動がその方向に沿って進むようにするためのロードマップの役割を果たします。目標設定から資源の配分、そして実行に移すまでの全プロセスにわたって、営業戦略は中核となる考え方です。

営業戦略は長期的な視点で市場を分析し、企業の目標達成に不可欠な計画を立てるプロセスです。これには、ターゲット市場の選定、顧客ニーズへの対応、価値提案の強化、販売チャネルの選択などが含まれます。例えば、新製品を市場に導入する際には、ターゲット顧客の特定、価格戦略、プロモーション戦略などを事前に策定しておく必要があります。

営業戦術との違い

営業戦略と営業戦術は混同されることがありますが、これらは明確に異なる概念です。営業戦略は「何を達成するか」という大枠を提供し、営業戦術は「それをどのように達成するか」という具体的な方法を定めます。

例を挙げると、市場シェアを10%拡大するというのが戦略であれば、そのために毎週の営業訪問数を増やす、特定の顧客セグメントに対するキャンペーンを実施する、新しい販売促進ツールを導入するなどが戦術にあたります。言い換えれば、戦略は目標地点へのコンパスの役割を果たし、戦術はその目標に至るまでのステップバイステップの道標となるのです。

営業戦略の重要性は、企業の長期的な成功に対する基盤を築くことにあります。逆に、営業戦術は短期的な成果を追求し、時には柔軟な対応が求められることがあります。営業戦略が確立していなければ、個々の戦術は方向性を失い、全体としての成果が見込めなくなるリスクがあります。

このように、営業戦略と営業戦術は相互に依存しながらも、それぞれが独自の役割を持っています。営業戦略が確立して初めて、効果的な営業戦術が可能になるのです。

営業戦略策定のための5つのステップ

この章では、実際に営業戦略を策定するための5つのステップを紹介します。このステップを順に踏んでいくことで、効果的な営業戦略を策定できるようになります。

①目的を定義する

営業戦略策定の最初のステップは、目的を明確に定義することです。明確な目的があると、全ての営業活動がその目標達成に向かって一直線に進むことができます。

例えば、「年間での売上目標達成」が目的であれば、その目的に向けた各営業活動が計画されます。一方で目的が不明確だと、営業チームは日々の活動で方向性を見失い、時間とリソースを無駄にする結果になりかねません。

目的を定義する際は、以下の点に留意しましょう。

• 抽象的過ぎず、具体的で測定可能な目標を設定すること
  「売上を増やす」という目標ではなく、「年間で売上を20%増加させる」と明確にすることが必要です。
• 全員が理解しやすい言葉を使うこと
  複雑な専門用語は避け、全員が目標を理解し共有できるようにしてください。
• 現実的であること
  現実離れした目標はチームのモチベーションを下げる原因となるので、達成可能な範囲内で設定することが必要です。

②現状の課題を明確にする

次に、現状の課題を明確にすることで、戦略が直面する障壁を認識し、それを克服するための方策を講じることができます。

例えば、競合他社に比べて自社製品の知名度が低い場合、その課題を明確にして対策を立てなければ、市場での立ち位置を改善することは難しいでしょう。課題が不明確なまま戦略を策定すると、その戦略は根本的な問題を解決できず、表面的な成果しか生まない可能性が高くなります。

現状の課題を明確にするためには、以下の点に留意しましょう。

• 全方位からのフィードバックを取り入れること
  営業チームだけでなく、顧客サービスや製品開発チームの意見も聞くことが必要です。
• データに基づいた課題の特定を行うこと
  感覚的な判断ではなく、市場データや顧客のフィードバックを活用することが必要です。
• 優先順位をつけること
  すべての課題を同時に解決しようとせず、最も影響力のある課題から取り組みましょう。

③徹底的に顧客を理解する

顧客を徹底的に理解することは、顧客のニーズに最も効果的に応える製品やサービスを提供するために不可欠です。顧客の行動、ニーズ、痛点を把握することで、より顧客にカスタマイズされた営業アプローチを実行できます。顧客理解が不足していると、市場の要求と無関係な営業活動に時間を浪費する結果となり、顧客獲得や顧客の維持に失敗する恐れがあります。

徹底的に顧客を理解するためには、以下の点に留意しましょう。

• 市場調査と顧客インタビューを徹底すること
  定性的、定量的な両面から顧客の理解を深めるましょう。
• 顧客の変化に敏感であること
  顧客のニーズは時間と共に変化するため、継続的な監視が必要となります。
• 多様な顧客セグメントを考慮すること
  一部の顧客だけでなく、多様な顧客層のニーズを把握することが必要です。

④内部環境・外部環境を分析する

内部環境の分析によって企業の強みや弱みを把握し、外部環境の分析によって市場の機会や脅威を理解することができます。これらの分析を行うことで、企業は市場の変化に対応し、持続可能な競争優位を築くことができます。

例えば、技術の進化が早い業界においては、最新のトレンドに対応した営業戦略を策定することが求められます。これらの分析を怠ると、戦略が市場の現実とかけ離れ、実行時に問題が生じる可能性があります。

内部環境・外部環境を分析する際は、以下の点に留意してください。

• 定期的な分析の実施
  市場は常に変化しているため、一度きりの分析ではなく、周期的に行う必要があります。
• SWOT分析の活用
  自社の強み、弱みだけでなく、市場の機会や脅威も評価します。SWOT分析については後述します。
• 競合他社の動向を注視すること
  自社だけでなく、競合の状況も理解し、それを戦略に反映させましょう。

⑤施策の実行と成果判断の基準を明確にする

最終的なステップは、施策を実行し、その成果をどのように評価するかを決定することです。具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定することで、実施した施策が成功しているかどうかを定量的に評価することができます。

例えば、新しい営業戦略に紐付く営業戦術を実施した結果、リードの質が向上したかどうかを評価するためには、リードごとの平均受注額やクロージングまでの時間などのKPIが必要です。これらの基準がなければ、施策の効果を正確に判断することはできず、改善点を見出すことも困難になります。

施策の実行と成果判断の基準を明確にする際は、以下の点に留意してください。

• 実行計画を詳細に明記する
  誰が、いつ、どのように施策を実行するかを明確にすることが必要です。
• リアルタイムでの追跡と評価
  成果判断の基準に基づき、定期的なチェックポイントを設けてください。
• 柔軟な戦略の修正
  目標達成のためには、状況に応じて戦略を適宜調整する柔軟性が必要になります。

営業戦略を策定する際に気をつけるべき３つのポイント

営業戦略を策定する際、その戦略が現実に即しているか、実行可能かという点に不安を感じることもあるかもしれません。以下の３つのポイントを再確認することで、そのような不安を払拭し、より実効性のある戦略を構築することができます。

実行可能な戦略を策定する

営業戦略を策定したら、まず確認していただきたいのはそれが実行可能かどうかです。実行可能な戦略とは、リソース・時間・チームのスキルにマッチしているものです。

例えば、ある営業チームが高度な技術知識を必要とする製品を扱っている場合、そのチームに対して最先端の技術を習得することを期待する戦略は非現実的かもしれません。代わりに、既存の知識を活かし、継続的なトレーニングを行いながら徐々にスキルを高める戦略を立案する必要があります。これにより、長期的にはより高度な営業戦術へと移行することが可能となります。

現実的な営業戦略かどうかを判断する際に迷うことがあれば、まずは自社のリソースをチェックしてみましょう。どの部門がどれだけのリソースを持っているかを適切に評価することで、実行可能な営業戦略を策定することができます。

さらに、手元にあるリソースが実際に活用可能かどうかも検討する必要があります。ただリソースが存在するだけではなく、それが戦略の目的に沿って効果的に使えるかどうかが重要です。

過去のデータを参照する

次に、過去のデータを再度確認してください。過去のデータには失敗と成功の両方のヒントが含まれています。

例えば、前年の特定の四半期における売上のピークや、特定のキャンペーンが思いのほか成果を挙げなかった理由など、データを分析することで、何がうまくいき、何がうまくいかなかったのかを理解できます。また、過去の顧客フィードバックやクレームデータからは、顧客のニーズや不満点が浮かび上がります。これらを戦略策定に生かせば、過去の失敗を繰り返さず、よりターゲットに沿ったアプローチを取ることが可能です。

特に、過去のデータから顧客のインサイトを深く理解することは、営業戦略を策定する上で極めて重要です。なぜなら、それは企業が提供するサービスや製品の価値を最大限に引き出し、どのターゲット市場が最も効果的であるかを明確にするからです。これにより、「どの顧客層が自社サービスに価値を感じるのか？」「どの顧客から高い利益を期待できるのか？」「どのような情報が顧客の購買意欲を刺激するのか？」という具体的な質問に答えるヒントを得ることができます。

既存顧客を重視する

最後に重要なポイントは、策定した営業戦略が既存顧客を重視しているかどうかです。新規顧客の獲得には多大なコストがかかりますが、既存顧客の維持や拡大にはそれほどのコストはかかりません。新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍以上にもなると言われています。

既存顧客に焦点を当てる戦略は、顧客ロイヤルティの向上や口コミによる新規顧客の自然な流入を促進します。例として、ロイヤリティプログラムや既存顧客専用のプロモーションを行うことで、既存顧客の満足度と生涯価値を高めることができます。

営業戦略の策定に使える７つのフレームワーク

成果を出す営業戦略を策定するためには、収集したデータや情報を活用して効果的な分析を行うことが重要です。ここでは、営業戦略の策定に役立つフレームワークを７つご紹介します。

3C分析

3C分析とは、マーケティング環境分析のフレームワークの一つで、自社を取り巻く業界内外の情報を把握するために用います。3Cとは、Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の３つの頭文字を取ったものです。マーケティング環境を抜け漏れなく把握できるのが特徴です。

3C分析を行う際は、Customer（市場・顧客）→Competitor（競合）→Company（自社）の順番に分析します。

それぞれ分析するものは次のとおりです。

• Customer（市場・顧客）分析：市場規模・業界の成長性・顧客行動・顧客のニーズなど
• Competitor（競合）分析：各社のシェア・競合の特色・参入企業や代替企業の脅威・業界でのポジションなど
• Company（自社）分析：企業理念・商材（売上・シェア・戦略）・強みと弱み・リソース（人・モノ・金）・資本力や投資能力など

こうして自社の状況を理解した後は、さらにSWOT分析を行うことで、より詳細な分析を行う流れが主流です。

3C分析を行うメリットは、自社を取り巻く市場や競合などの状況が把握でき、営業戦略の方向性を見出すことができる点です。特にBtoB企業の場合は顧客が法人になるため、顧客企業の3C分析も行うと効果的です。顧客企業が目指す方向性を理解していることで、顧客が興味を持つマーケティング・営業アプローチを練ることもできるようになります。

4P分析

4P分析とは、マーケティング戦略の立案において中心的な役割を果たすモデルで、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（促進）の４つの要素から成り立っています。これらはマーケティング・ミックスとも呼ばれ、製品の市場での成功に不可欠な要素を包括的に評価するために用いられます。

4Pは次のものを指します。

• Product（製品）：提供する製品やサービス自体の特徴、品質、デザイン、ブランド、バリエーションなど。
• Price（価格）：製品の価格設定、割引策、支払い条件、顧客の価値認識との一致。
• Place（流通）：製品が顧客に届くまでの流通チャネル、物流、販売地点、市場カバレッジ。
• Promotion（促進）：広告、販売促進、PR活動、ダイレクトマーケティング、オンラインコミュニケーションなど。

営業戦略において4P分析を利用することで、市場のニーズと企業の提供価値を最適にマッチングさせることができます。例えば、顧客のニーズに合った製品機能の開発（Product）、競合との価格競争に基づく適切な価格戦略（Price）、最も効率的な流通チャネルの選定（Place）、ターゲット市場に適したプロモーション戦略の設計（Promotion）などが考えられます。これらを総合的に分析し、調整することで、営業活動をより効率的かつ効果的に進めることが可能です。

4P分析の最大のメリットは、マーケティング戦略の各要素を総合的に把握し、それぞれを調整することで全体最適を目指す点にあります。製品の開発から価格設定、流通方法、プロモーションに至るまで、それぞれのPが連動して働くことで、市場のニーズを捉え、売上の最大化を図ることができます。また、外部環境や市場動向の変化に応じて、柔軟に4Pの各要素を見直し、適応させることができるため、持続可能な営業戦略を構築する上で強力なフレームワークとなります。

MECE

MECEとは、問題解決の手法の一つで、情報や要因を重複せず、かつ漏れなく整理するという原則です。具体的には、「相互に排他的（Mutually Exclusive）」であり、どの要素も他の要素と重複しないように分けること。そして、「総合的に網羅的（Collectively Exhaustive）」であり、考慮すべきすべての要素を網羅していることを指します。

営業戦略においてMECEを活用することで、市場や顧客をセグメントに分けたり、競争戦略を明確に定義する際の基盤となる情報を整理することができます。例えば、市場をセグメント化する際に、顧客の属性やニーズをMECE原則に則って分類することで、どのセグメントにどの商品やサービスを提供すれば効果的かを明確にできます。また、競合分析を行う際にも、MECEに基づいて重複のない、全体をカバーする情報を整理することで、戦略的な優位点を見つけ出すことが可能になります。

MECEの最大のメリットは、問題を構造化して理解しやすくすることです。これにより、ビジネス上の意思決定がよりシンプルかつ明確になります。営業戦略においては、リソースの配分、優先順位の設定、そして具体的な行動計画を立てる際に、MECEを用いて分析した情報は非常に役立ちます。

SWOT分析

SWOT分析は、企業の競争力を評価し、戦略を策定するために広く使用されるフレームワークです。この分析は、自社でコントロール可能な内部要因をStrength（強み）とWeakness（弱み）に、市場動向・法規制・業界の構造・競合の状況・顧客の要求などの外部要因をOpportunity（機会）とThreat（脅威）に分類し、これら4つの要素で企業の状況を分析します。

分析により明らかになった4つの要素をリスト化し、プラス要因（強みと機会）を最大限に活かす戦略を立てることが求められます。このプロセスによって、会社のプラスの側面を強化し、市場での優位性を築くための具体的な行動計画を策定することができます。一方で、マイナス要因（弱みと脅威）は、目標達成の障害となり得るため、これらを事前に識別し、適切なリスク管理戦略を立てることが重要です。

営業戦略の策定におけるメリットとしては、企業にとってのマイナスポイントを明確にできる点があります。自社の弱点を理解して改善策を練り、将来的に企業に対して脅威となり得る外部環境の要素をいち早く予測して対策を講じることでリスクを最小限に抑えるなど、営業戦略策定の際には非常に役立つフレームワークです。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略は、新規参入を検討している企業に役立つビジネス戦略です。元々、軍事力を定量化することで戦争の勝敗を予測する軍事戦略から採用された戦略なので、競合の強さを定量化することで、自社が競合に勝てる見込みがあるかどうかを予測することができます。基本的には強者は起業力と弱者のコピーで圧倒し、弱者は狭い範囲のトップシェアを目指すという戦略です。

新規参入の際に参考にできるランチェスター戦略としては、具体的に以下のようなものがあります。

• 近接戦
  顧客との距離感を密にすることで、競合にはできない信頼関係を築いてシェアを獲得します。
• 一点集中戦法
  自社の強みが活かせる狭い市場を狙ってトップシェアを獲得します。
• 陽動戦
  競合が思いつかないようなブランディングや販売方法で一気にシェアを獲得します。
• 一騎打ち戦法
  競合他社が1社の業界、競合他社が極めて少ないニッチな業界でトップシェアを狙います。

ランチェスター戦略の最大のメリットは、市場の構造を深く理解することで、リソースの無駄遣いを防ぐことができる点です。市場を詳細に分析し、自社が勝つことのできる領域を明確にすることで、戦略的にリソースを配分し、効率的な営業活動を展開することができます。また、この戦略は競合との直接対決を避け、代わりに市場の隙間を見つけてそこを狙えるので、新規参入者にとっては特にメリットが大きい戦略となります。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析とは、企業にとって脅威となる５つの競合要因を特定するのに役立つビジネス分析モデルのことです。この分析は、特定の業界内で企業が直面する競争とその影響力を把握するのに役立ちます。このモデルでは、次の５つの力を分析します。

• 業界内の競争
  既存の競合他社間でどのような競争があるか、競合が多ければ多いほど競争は激しくなります。
• 新規参入の脅威
  新しい競合が市場に参入することは、価格競争を引き起こしやすく、既存の企業にとっては厳しい環境を作り出す可能性があります。
• 供給業者の交渉力
  少数の供給者がいる業界では、これらの供給者はより大きな交渉力を持ちます。
• 顧客の交渉力
  顧客が多ければ多いほど、個々の顧客の影響力は低くなりますが、顧客が少ない場合、一人ひとりの交渉力が増すため、価格やサービス条件に影響を与える可能性があります。
• 代替品の脅威
  代替品が多数存在する場合、顧客はより選択肢を持つことになり、企業は顧客を維持するために価格やサービスの面で競争しなければなりません。

営業戦略においては、自社の競争状況を理解することが重要であるため、自社のポジショニングを考える上で非常に参考になる分析です。例えば、新規参入者の脅威が高い市場では、既存企業は独自の価値提案を強化するか、参入障壁を高める戦略が有効となります。また、供給業者の交渉力が強い場合は、原材料の調達コストを下げるために、長期契約を結んだり、代替供給源を見つけたりすることが考えられます。これにより、業界の収益構造から売上を予測したり、新規参入・事業撤退などの判断基準にしたりすることも可能になります。

ファイブフォース分析のメリットは、競合分析においてSWOT分析よりも広範囲の競争環境を把握することができる点にあります。そのため、営業戦略のような長期的な計画を立てる場合は、ファイブフォース分析とSWOT分析を組み合わせて行うことで、より正確に自社の競争環境を理解することができます。

パレートの法則

パレートの法則とは、「結果の80%は20%が作り出している」という観察結果から生じた考え方で、「80：20の法則」とも言われています。営業においては「売上げの８割は２割の社員から生み出される」といった傾向のことです。こうした人的リソースの配分の他に、企業全体での予算の割り当てから個人レベルの時間管理まで、あらゆることに用いることができる考え方です。

特に営業戦略の策定シーンでは、「顧客の上位20%が売上の80%を占めている」という考えに応用することができます。しかし、単純に顧客の上位20%だけに人的リソースを注ぎ込むのは、全ての顧客に等しくサービスを提供したい企業にとっては良い選択肢ではありません。そのため、顧客の上位20％と同様の顧客を20%増やすという戦略をとる企業が多いです。具体的には、上位20%付近にいる顧客を20%に引き上げる、上位20%になる見込みのある新規顧客を獲得する、などがあります。

パレートの法則のメリットは、リソースを効率的に割り当てるヒントとして活用できる点です。営業戦略の策定時に、リソースの配分で迷った場合は参考になる考え方です。ただし、これはあくまで法則ではなく観察結果なので、80:20の割合は参考程度に考えるようにしましょう。

まとめ

本記事では、営業戦略の概要や営業戦略策定のための５つのステップ、営業戦略策定の際に気をつけるべきポイント、営業戦略策定に使える７つのフレームワークを紹介しました。

ぜひ本記事を参考に営業戦略について考えてみてください。